Employer Branding - eine Sternschnuppe oder das passende Recruitierungsmittel von heute?

Stefanie Rau
1940 Punkte

Wirtschaft | 23.09.2008 16:32

Employer Branding - eine Sternschnuppe oder das passende Recruitierungsmittel von heute?

Vorweg: es ist wichtig, aber es ist nichts Neues. Es dürfe nicht allein als Kommunikationsaufgabe verstanden werden. Häufig sei es eine Katastrophe.

Definition: Employer Branding ist als ganzheitliche Personalmanagementaktivität zu verstehen. Das bedeutet im Idealfall zusammengefasst, dass das wirklich Besondere eines Unternehmens erarbeitet, erkannt und nach innen sowie außen kommuniziert wird, so dass Mitarbeit zu Höchstleistungen motiviert und die Marke des Unternehmens gesteigert werden.

Welches ist das beste Recruitierungsmittel? bzw. Wer sind die besten Botschafter der Unternehmenskultur? Alt bekannt, aber immer wieder aktuell: das Prinzip Mundpropaganda - Virales Marketing (als alter Wein in neuen Schläuchen) - Kommunikationsform - Chance: kaum gezielt zu inszenieren und schwer zu kontrollieren

Praktikanten bzw. "Pradidos" (Praktikanten, Trainees, Werkstudenten u.ä. = potentielle zukünftige Mitarbeiter): er zu kontrollieren; ohne feste Repräsentationsaufgabe (eher Aufgabe der Festangestellten); Merkmal: Studenten und Hochschulabsolventen seien gut vernetzt - dies sie interessanter Weise mit das entscheidende Instrument der Personalarbeit bei der Nachwuchsrekrutierung (gemessen an den heutigen Bedingungen der Zeit.)
Auszeichnungen zur Arbeitgeberqualität
klassische Personalmarketing Kampagnen - tendenziell geringe Wirkungen

Die Erfahrung zeigte, dass punktuelle Maßnahmen nicht ausreichen. Vielmehr sei eine Strategie erforderlich, die im Idealfall von oben angestoßen werden müsse. Das entscheidende sei der überzeugende Alltag, dass wäre z. B. gegeben, wenn sich Mitarbeiter fair behandelt fühlen und Entscheidungen des Managements nachvollziehbar wären. Das klinge einfach und trivial, könne aber oft nicht realisiert werden. (Für VI weniger relevant: Mitarbeiter-Befragungen).

Aus den folgenden Fragen ließe sich eine Strategie für "Employer-Branding" ableiten:

Was ist das Besondere an einem Unternehmen?
Was versprechen wir?
Was können wir halten?
Welche Persönlichkeiten passen zu unserer Unternehmenskultur?
Welche Kompetenzen brauchen wir?

Gefahren:

Unglaubwürdigkeit:

Mitarbeiter im Unternehmen
neu eingestellte Mitarbeiter - die was anderes erleben, als sie sich auf Grundlage der Außenpräsentation vorstellen
und nicht zuletzt Personalmanager - die sich innerbetrieblich lächerlich machen.
ideal sei es, wenn sich ein Unternehmen an die 70-20-10 Regel halte (70 % interne Analyse - 20 % interne Kommunikation - 10 % externe Kommunikation)

Employer Branding dürfe selbstverständlich nicht mit purer Werbung verwechselt werden, sondern es müsse greif- bzw. spürbare Phänomene geben.

Bsp. Linde Gas "kontinuierlicher Qualifizierungsprozess" (KQP), TNT Express - das Versandunternehmen "Talent Management" (TM) und der für Freiburger Region bekannte Sick Konzern im Bereich Change Management - "Variables, leistungsbezogenes Vergütungssystem" und schließlich IBM "Skill Demand Analysis" and last but not least Virtual Identity "Vi Academy", "Vi-Inside" ... etc.

Schließlich werde bei näher Betrachtung des Themas deutlich, dass hiermit das "Qualitätsmanagement von Personalarbeit" berührt wird, denn vernünftige Personalstrategien sollten selbstverständlich mit den Geschäftszielen (Marktstellung, Innovation, Produktivität, Attraktivität des Arbeitgebers, Profitabilität und Cashflow) koordiniert sein.